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今回はジェイ・エイブラハムさんの著書、"ハイパワー・マーケティング"について紹介していきたいと思います。
著者のジェイエイブラハムさんは、フォームス誌が選ぶ、全米トップ5のコンサルタントなんですが、この本は数多くのコンサルタントやマーケターのバイブルとしてずっと読まれている一冊です。
現在のコロナ禍で飲食店や観光業は、ただでさえ元々潰れやすいのに普通にやってたら確実に潰れる状況になってますよね。
そんな困っている経営者の方にもこの本は本当に役立つと思います。
というのもそもそもマーケティングって売れる仕組みづくりです。
営業の仕方も、商品の品質を上げるのも、価格設定もキャッチコピーも、全てマーケティングです。
だからこそ他ではやっていないような売り方。
あなたの会社の商品しかない価値を提供していくことが会社として生き残る方法です。
この本は間違いなく苦境を乗り切る知恵を与えてくれるバイブルで読むべき一冊だと思います。
本の紹介を全部したいところなんですが、今回は第4章USPというお話、それに絞って説明していきたいと思います。
このUSPを実践できれば今のピンチもチャンスに変えることができるかもしれません。
USPとは？
まず一つ目、USPとはという話です。
このUSPとはユニーク・セリング・プロポジションのことで、一言で言うとあなたのビジネスの独自の魅力のことを言います。
ここで質問です。
あなたはあなたが今働いてる会社のUSPを簡潔に説明できますか。
- 価格が安い
- 品揃えが豊富
- サービスが早い
色々あると思うんですが、実はこれ答えられない人もたくさんいるんですよ。
もしこれに答えることができない場合、あなたの会社は他社に追随してるだけ、自信がなくて特徴が無いビジネスになっている可能性があります。
このただでさえ不況で売れない状況なのに、それでは会社として生き残るのはこれからかなり困難になってきます。
ここで一つUSPにより大成功を収めた事例を紹介します。
1920年代初頭アメリカでは10社ほどの醸造会社が一つのビール市場を取り合っていました。
その中で8位だったシュリッツはある方法でビール業界一位になります。
その方法というのは、ビールがどのように作られているか。
これを宣伝材料、つまりUSPにしてクライアントに説明したんです。
- どんな水を使っているのか酵母菌を見つけるために1623回も実験を重ねた
- 不純物を取り除くための貯蔵の仕方の工夫
- 瓶詰めでは瓶に871ドルの蒸気を当ててバクテリアと微生物を殺菌することでビールの品質劣化を防いでいる
こういったストーリーを宣伝することにしたんです。
それまではどの醸造会社も全て私たちのビールは純度が高い。全ての会社が全く同じこのメッセージだったそうです。
これまさに悪い発想ですよね。
私はもうそういうキャッチコピーだからうちもそうしている、そうするのが業界のルールだ。
こうやって思い込んで新しいことを考えること自体を止めちゃってるんですよ。
ビールがどのように作られているのか。
たったそれだけをUSPにすることでシュリツのビールはどのビールよりもはるかに価値があるビールだと思われるようになり、半年でビール市場で1位になったそうです。
いかにUSPを考えることが成果に繋がるか理解できたでしょうか。
2つ目USPの選び方を説明します。
大まかに全部で9つあります。
- 幅広い品揃え
- 大幅な割引
- アドバイスとサポート
- 利便性(立地、在庫切れなし、迅速な発送)
- 最高級の商品やサービス
- 迅速なサービス
- 基本以上のサービス
- 通常よりも長期又は広範囲にわたる保障
- この他、強豪にはない独自の強み
の9つです。
この中からあなたのビジネスに合わせてUSPを考えていく必要があります。
例えば、この一夜にの品揃えが多いことや割引して安くすることはどちらかと言うと大手のやり方です。
大量生産によりコストを抑えて価格競争することは基本的に大手の専売特許なので、中小企業の場合はこのUSPに設定すると行き詰るのであまりお勧めは出来ません。
例えば、6.の迅速なサービスの例を挙げていきます。
それはあなたも知っている会社、ドミノピザのお話です。
ドミノピザが最初に登場した時、USPをこうやって設定したんです。
熱々、ジューシー、美味しいピザ、30分以内にあなたのもとへお届けします。
30分以内に届かない場合、代金は頂きません。
このドミノピザが創業した頃は30分以内でピザを配達している会社はどこもありませんでした。
だから、冷めたピザが届いても我慢して食べなきゃいけなかったのです。
そんなクライアントの不安を改善するという意味ではこの USPはものすごいインパクトがありますよね。
30分以内に届かなければ無料。このUSPは実に際立っていたためドミノピザはその後、何年にもわたって市場で優位だったんですよ。
また、USPを選ぶときのポイントはニッチを見つけるということです。
例えば、高級品を求めるクライアントと格安品を求めるクライアントの間には深い溝があり、この二つの層を同時に獲得することは不可能です。
万人に気に入られることは考えてはいけません。
あなたが提供できるUSPに合わせて考えていく必要があります。
ここからは私の意見なんですが、これからはコロナの影響でオンラインでの活動が増えていきますよね。
だから、今まで浮かばなかったようなアイディアがどんどん出てくるタイミングだと思うんです。
それこそオンラインでのギターレッスンだとか、ヨガ教室、なんならオンラインキャバクラまで出てきてますよね。
これからもどんどん、「あ、これオンラインでやると面白いかも」とか「これ今までオフラインだったけどオンラインでやって十分じゃねえ？」っていう発想がどんどん出てくると思います。
私も日々情報収集をしながら何か面白いアイディアはないか独自のビジネスの魅力であるUSPが見つからないか考えています。
USPの運営方法
最後にUSPの運営方法です。
ここまででUSPについて説明し、その選び方までは理解できたかと思います。
最後に運営する上でのポイントを説明していきます。
結論から言うと関わる全ての人がUSPを共有しておくことが重要です。
これが何でかって言うとその理由を失敗例を基に説明します。
あるデパートが祝日セール用の一回限りのUSPを構築しました。
内容は在庫を増やして、価格を下げたこと。クライアントが簡単に注文できるように電話注文を受け付けることでした。
しかし、このUSPは見事に失敗しました。
それではなぜなのか。実はデパートの管理者がこの計画を企画したんですが、その全てを電話オペレーターに伝えていなかったです。
だから、対応は遅くなりクライアントを怒らせてしまって本来得るはずだった売上げを全て失ったんです。
これは管理者とオペレーターのみの話ですが、営業担当しかり、受付しかり、USPは会社全体で取り組んでいかなければ機能しないんです。
このUSPを共有できている基準として、あなたや他の社員が60秒間でUSPを説明できるとこの本では書かれています。
この基準は重要なので覚えておきましょう。
そして同様に人だけでなく、全ての広告やセールスレターまでUSPを共有するようにしましょう。
全てのものに統一させてこそ、USPは機能を発揮するんです。
まとめ
これまで3つの話をしてきましたが、最後にまとめです。
USPとはユニークセリングプロポジションのことで、あなたのビジネスの独自の魅力である。USPの設定次第で売上は大きく変わる。
USPの選び方
- 幅広い品揃え
- 大幅な割引
- アドバイスとサポート
- 利便性(立地、在庫切れなし、迅速な発送)
- 最高級の商品やサービス
- 迅速なサービス
- 基本以上のサービス
- 通常よりも長期又は広範囲にわたる保障
- この他、強豪にはない独自の強み
これはニッチな領域を見つけた人が勝ち残る。
USP の運営方法
全社員がUSPを理解して60秒で説明できるようにする。広告やセールスレターまでUSPを統一する。というお話でした。
これでこの本についての話は以上ですが、この本の冒頭にアイディアに関して印象的なことが書いてあるので紹介します。
一旦結びつけてしまえば至極当然のことなのに、結び付けられてないものがたくさんある。
特にビジネスの世界では顕著である。
これは例えば、アイスクリームが発明されたのは紀元前2000年と言われています。
しかし、アイスクリームのコーンが発明されたのはそこから3900年後でした。
また水洗トイレが発明されたのは1775年です。
しかし、トイレットペーパーが発明されたのは1857年で80年以上かかってるんです。
どれも私たちにとって当たり前すぎてなんでそんなことも気付かないの？って思います。
このように気付いてないだけでビジネスのチャンス、解決されてない問題がたくさんあるんです。
多分100年後の人たちが私たちの今の生活を見たら同じように「何でそんなことも気付かないの？」「そんな生活してんの？」って言われるかと思います。
これ気づいて発明できれば大チャンスなのにそれに気つけてないってかなり悔しいです。
そして、それは商品もそうなんですがその上の仕組みだって一緒です。
画期的なマーケティングができれば必ず不況の状況でも売上を伸ばしていくことは可能です。
今ビジネスで困ってる人は是非この本を読んでみることをお勧めします。
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